Morgunblaðið birti viðtal við markaðsmanninn Svein Lindal Jóhannsson nýverið þar sem hann segir almenning hæglega sjá í gegnum það þegar gjafir eru ekki gefnar af heilum hug. Mjög gott ef vara fyrirtækis getur spilað saman við og eflt það málefni eða viðburð sem á að styrkja Stuðningur við góðgerðarstarf getur verið mjög sterkt tæki til að skapa góða ímynd.

Það er gott að gera góðverk, en sum góðverk eru betri en önnur - sérstaklega í augum markaðsmannsins. Sveinn Lindal Jóhannsson segir fyrirtæki og stofnanir þurfa að halda rétt á spilunum þegar kemur að því að styðja við góð málefni. Hann segir aldrei slæmt að gera góðverk aðeins góðmennskunnar vegna, en ef farið er rétt að getur rétt framlag á réttum stað með réttri kynningu hæglega breytt meiru fyrir fyrirtæki en stórar og dýrar markaðsaðgerðir.

„En það tilheyrir gamla tímanum að láta berast á þegar stutt er við góðgerðafélög, og gæta þess að ljósmyndari komi á staðinn og sendi mynd í blöðin. Þessi hátíðlega nálgun hefur vikið fyrir því að styrkja með lágstemmdari hætti,“ segir Sveinn, sem starfar sem markaðsráðgjafi hjá auglýsingastofunni ENNEMM. „Tíðarandinn er þannig í dag að ef markmiðið er að skapa jákvæða ímynd út á við, þá getur of mikill sýnileiki haft þveröfug áhrif og þótt tilgerðarlegur eða óeinlægur. Í stað gömlu góðu myndatökunnar eru fyrirtæki af ásetningi að láta lítið á gjöfunum bera, en stóla á að góður rómur berist um samfélagið. Á tímum samfélagssíðna eins og Facebook er allt eins líklegt að það berist nokkuð hratt og víða ef fyrirtæki eru að láta gott af sér leiða.“

Sveinn segir líka rétt að gera skýran greinarmun á samstarfssamningum annars vegar og góðgerðarhjálp hin svegar. „Annars vegar erum við að tala um samninga tengda íþrótta- eða menningarviðburðum þar sem eðlilegt er og hefð fyrir að styrktaraðilinn fái mikinn sýnileika; fái að koma að auglýsingum og lógóum á áberandi stöðum og jafnvel setja nafnið sitt í heiti viðburðarins. Í hinu tilvikinu erum við að tala um stuðning við þá sem eiga sannarlega undir högg að sækja: líða fyrir fátækt eða veikindi, og snerta taug innst í okkur öllum.“

Þegar kemur að samstarfssamningum eru vinnubrögðin allt önnur og oft hægt að skapa greinileg og góð markaðstækifæri ef rétt er að staðið. Sveinn segir þá sérstaklega eftirsóknarvert ef starfsemi fyrirtækisins og viðburðurinn sem verið er að styrkja geta spilað saman með einhverjum hætti. „Gott dæmi er t.d. aðkoma Icelandair og Símans að Iceland Airwaves. Fyrirtækin eru styrktaraðilar hátíðarinnar, en auk þess að veita stuðning í peningum veita fyrirtækin verkefninu styrk í fríðu og leggja sitt af mörkum til að gera viðburðinn sterkari. Þannig gerði t.d. Síminn snjallsímaforrit með dagskrá hátíðarinnar sérstaklega fyrir viðburðinn, og Icelandair var auðvitað í lykilhlutverki við að ferja listamenn og fjölmiðlafólk á staðinn, en nýtur um leið góðs af þeirri landkynningu sem verkefnið skapar og þeim flugsætum sem erlendir ferðamenn kaupa út á hátíðina.“

Raunar segir Sveinn langæskilegast ef fyrirtæki getur styrkt með vörum og vinnuframlagi frekar en með beinhörðum peningum. „Það væri þá ekki nema vegna þess að þannig má yfirleitt gera meira fyrir minna. Skattaívilnanir vegna fjárframlaga eru sáralitlar, og raunar svo litlar að ég held að fá fyrirtæki hafi skattafsláttinn í huga þegar kemur að góðgerðarverkefnum. En ef fyrirtæki getur gefið vörur eða þjónustu, þá getur virðið fyrir þiggjandann verið töluvert þó útlagður kostnaður fyrirtækisins sé óverulegur, kannski bara efniskostnaður eða jafnvel afnot af tækjum eða þjónustu sem þegar er til staðar,“ segir hann. „Þessi nálgun getur líka þýtt að starfsmenn taka virkari þátt í verkefninu, og finna betur til sín og framlags síns til málefnisins. Það getur nefnilega skipt miklu, og verið verðmætt fyrir starfsfólkið að fá að taka virkan þátt í að gera góða hluti að veruleika.“

Hversu miklum styrkjum fyrirtæki veita til góðgerðarstarfs segir Sveinn að sé mjög breytilegt eftir stærð, stöðu og svo stjórnunar- og markaðsáherslum á hverjum stað fyrir sig. „Það er t.d. alveg greinilegt að þegar illa árar þá dregur úr þessum stuðningi. Fyrirtækin þurfa að leita allra leiða til að draga úr kostnaði og þessi útgjaldaliður mjög greinilegur valkostur,“ segir hann. „Hjá stærstu fyrirtækjum landsins, kannski þessum 50-100 stærstu, er þó augljóst að litið er á framlög til góðgerðarmála sem mikilvægan lið í rekstrinum og gott tæki í markaðs- og ímyndarmálum. Þessi fyrirtæki eru flest að setja fjármuni í þessu mál og sinna þeim af festu.“

Þó freistandi sé að skera niður góðgerðarframlög í slæmu árferði segir Sveinn að oft fái fyrirtæki mikið í sinn hlut fyrir stuðninginn. „Þetta getur t.d. átt sérstaklega við fyrirtæki sem byggja á góðum viðskiptum í nærsamfélaginu og gæta þess að styrkja t.d. íþróttafélögin á staðnum. Sparisjóður Hafnarfjarðar kemur upp í hugann sem dæmi um fyrirtæki sem náði að skapa sér mjög sterka stöðu í hugum Hafnfirðinga með dyggum stuðningi við FH og Hauka í gegnum árin.“

Loks þarf að gæta þess hvað er gefið, og hvernig. Sveinn segir almenning eiga auðvelt með að sjá í gegnum það þegar fyrirtæki virðast ekki gefa af heilum hug. „Það má ekki gleyma að tiltrú fólks á fyrirtækin hefur hrapað, og tortryggni mikil. Ef grein birtist inni á fréttavef um gjöf sem verkar ekki nógu vel á fólk þá er slíkt skotið niður um leið í kommentakerfunum.“

Sveinn nefnir tvö nýleg dæmi, sem vakið hafa misjöfn viðbrögð: Í öðru tilvikinu heimsótti fulltrúi raftækjaverslunar veika stúlku og færði henni spjaldtölvu að gjöf, þess gætt að ljósmyndari væri á staðnum og mynd send á alla miðla. „Almenningur gerir sér grein fyrir bæði að tölvan er ekki dýr fyrir fyrirtækið, og hvað þá ef verð tækisins er borið saman við sýnileikann sem skapaðist. Þá veit almenningur líka að stúlkan er ekki eina veika barnið á spítalanum sem mætti vel gefa gjöf. - Þegar á að gefa á annað borð er vissara að vera rausnarlegur,“ segir hann og nefnir annað dæmi af nýlegri gjöf fataframleiðanda til Fjölskylduhjálpar. „Þar var um mun stærri gjöf að ræða, og mjög sterkan leik fyrir fyrirtækið sem hafði á síðustu árum tekið að fjarlægjast íslenska neytendur. Hins vegar hefði mátt láta vera að láta fylgja sérstaklega með fréttinni verðmæti gjafarinnar - allar mæður vita hvað kuldagallar kosta og geta reiknað virði nokkur hundrað kuldagalla á eigin spýtur.“